2020年云南自考《国际市场营销学》第一章：国际市场营销学导论

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　　一、国际市场营销学的定义

　　国际市场营销学是一门研究以国外客户需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。在国际市场营销活动中，人们把市场销售学的基本原理应用到跨国经营活动中，经过总结、加工、整理，形成国际市场营销学理论。

　　二、国际市场营销学与市场营销学的关系

　　国际市场营销学是市场营销学的分支学科，二者既有联系，又有区别。

　　1.国际市场营销学是市场营销学的主要联系

　　(1)理论基础相同，二者的理论基础都是经济学。

　　(2)经营理念相同，二者都是以市场理念为指导原则，把满足消费者的需求作为企业的中心任务。

　　(3)市场边界的扩大。从市场边界看，国际市场营销学是国内市场营销市场范围的延伸和扩大。

　　2.国际市场营销学是市场营销学的主要区别

　　(1)国际市场环境更加复杂。

　　(2)国际市场营销面临更多的不确定因素。主要包括产品总需求量的不确定性、消费者需求特性的不确定性、竞争者所采取的竞争策略的不确定性、产品价格的不确定性、促销媒介的不确定性以及分销渠道的不确定性等。

　　(3)国际市场营销方案更多样化。

　　(4)国际市场营销的难度更大。一是国际营销具有更高的风险;二是国际市场竞争激烈;三是国际市场营销方面的人才缺乏。

　　三、国际市场营销与国际贸易的关系

　　国际市场营销与国际贸易二者之间既有联系，又有区别。

　　1.国际市场营销与国际贸易的联系

　　国际贸易活动发生在国际市场营销活动之前。跨国公司的出现，并成为开展国际营销的主力军。

　　2.国际市场营销与国际贸易的区别

　　(1)经营的主体不同。前者的活动主体是企业，后者的活动主体是国家。

　　(2)商品流通的形态不同。前者的流通形态多种多样，后者的流通形态是跨越国界型的。

　　(3)经营动力和行为动机不同。

　　(4)评价经济效益的的信息来源不同。前者来源主要是企业的账户及有关记录;后者的主要来源是国家的国际收支平衡表。

　　(5)国际市场营销活动的作业流程比国际贸易更复杂。

　　四、国际市场营销学的特点

　　(1)研究范围具有国际性。

　　(2)研究内容具有经验性。

　　(3)研究结论具有很强的应用性。

　　五、企业开展国际市场营销的动因

　　(1)国内市场竞争激烈，利润微薄，促使企业走向国际市场。

　　(2)企业走向国际市场以延长其产品的生命周期。

　　(3)国际市场需求潜力大，机会多。(国际市场的三大构成要素：人口、购买欲望和购买力。)

　　(4)对低成本的追求。主要方法有：利用当地的优惠政策;利用廉价的劳动力和原材料;利用低运费、低关税和较少的配额管制;利用与产品销售市场的地理位置接近的有利条件，或者利用与产品销售市场同在一个区域经济组织中的有利条件。

　　(5)东道国丰富和廉价的资源的吸引。(包括资金、技术、管理经验及矿藏。)

　　(6)本国政府的支持与鼓励。(支持鼓励的政策主要有：减税和退税的税收优惠政策;低息贷款、担保贷款;出口价格补贴;为企业提供咨询、信息等配套服务;下放进出口自主权等。)

　　(7)东道国市场环境和基础设施条件的吸引。

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